Quand la publicité tourne au bad-buzz

Quand les marques veulent gagner en notoriété elles font bien souvent appel à la publicité. Cette dernière a pour objectif d’accroître la notoriété d’une marque ou modifier la perception des consommateurs. Antoine Audit, directeur des études chez TF1 Publicité déclare « Quand les marques investissent en télévision, leurs ventes de base augmentent en moyenne de 8 points ».
La publicité permet ainsi de développer considérablement la notoriété d’une entreprise et de générer un retour sur investissement positif. Néanmoins, la publicité ne fonctionne pas toujours. En effet, cette dernière se doit d’être frappante et subtile à la fois. Suffisamment frappante pour que la publicité puisse marquer les esprits sans choquer et assez subtile pour qu’elle puisse être aimée tout en étant trop peu originale. Un mélange qui se doit donc d’être justement dosé.

Et si la plupart du temps celle-ci fait son effet, il arrive également que la publicité n’ait pas le succès attendu auprès des cibles. Parfois, certaines publicités qui se voulaient pourtant prometteuses sont mal perçues par le public, allant même dans certains cas jusqu’à créer un bad buzz. Ce dernier désigne l’attaque violente d’une marque sur le web par les internautes, qui finit par prendre une ampleur considérable. Le bad buzz porte atteinte à la réputation d’une marque et peut survenir à tout moment, voire s’intensifier selon la réaction de l’entreprise.

Voici quelques exemples de publicité qui ont tourné au bad buzz et dont on se souviendra encore pendant de nombreuses années :

La publicité raciste de Dove
En octobre 2017, Dove dévoile sur sa page Facebook un film publicitaire pour l’un de ses gels douche dont la promesse est de savoir s’adapter à la diversité ethnique de ses clientes. Jusque-là rien de choquant. Sauf que la vidéo met en scène une femme noire portant un t-shirt marron, qui retire ce dernier et se transforme en une femme blanche portant un t-shirt blanc. La vidéo ne s’arrête pas là, la femme blanche enlève à son tour son t-shirt pour se transformer en une femme à la peau mate portant un t-shirt à la couleur de sa peau également. Les internautes ont interprété cela comme une atteinte aux personnes noires de peau, et n’ont pas hésité à qualifier la marque de raciste dans leurs nombreux commentaires.

La publicité discriminante d’Ikea
En novembre 2017, Ikea dévoile un film publicitaire dans le but de promouvoir ses meubles. Sont mis en scène des parents et leur fille lors d’un dîner. Situation des plus normales jusqu’à ce que la mère déclare à sa fille de ne plus l’appeler maman si elle n’invite pas de petit-ami à la maison. À cet instant, un jeune homme sonne à la porte avec un bouquet de fleurs à la main, et les parents, émerveillés, le font entrer chez eux dans le but de l’impressionner avec leurs meubles Ikea. Une publicité qui n’a pas du tout plu aux téléspectateurs, qui ont été indignés par l’image que véhiculait la marque. La vidéo a rapidement été qualifiée de discriminante pour les femmes célibataires.

La publicité malsaine des cinémas Pathé Gaumont
En septembre 2018, les cinémas Pathé Gaumont mettent en ligne sur les réseaux sociaux, un court-métrage dans l’intention de faire une déclaration d’amour au cinéma. On y voit un jeune homme s’enticher d’une jeune femme dont il a croisé le regard dans une salle de cinéma. Ainsi il se met à la suivre lors de ses autres séances jusqu’à finalement trouver le courage de l’aborder. Si la vidéo se voulait romantique, les nombreux commentaires négatifs suite à sa diffusion, ne se sont pas fait attendre. En cause, l’insistance du jeune homme à vouloir absolument retrouver la jeune femme. Pour beaucoup d’internautes il s’agit là de harcèlement et d’obsession, dont cette courte vidéo fait l’apologie.

La publicité terrifiante d’Auchan
En décembre 2018, à l’approche de Noël, Auchan diffuse sa nouvelle publicité dans le but de mettre en avant ses jouets. À cette fin, on retrouve trois enfants sur le point de faire une grosse bêtise, qui finissent par se raviser en pensant aux cadeaux dont ils pourraient être privés. Une publicité plutôt bien pensée qui n’a pourtant pas manqué de faire réagir les enfants et leurs parents. L’objet du crime ? Un masque de clown avec lequel l’un des enfants se déguise pour en effrayer un autre. L’objectif a été plus qu’atteint puisque les jeunes téléspectateurs seraient terrifiés depuis qu’ils ont vu la publicité. Les parents n’ont donc pas manqué de réagir et de faire savoir à Auchan à quel point ils étaient indignés et choqués que l’on puisse diffuser ce genre de publicités, à l’intention des enfants qui plus est.

Le racisme, la discrimination, le harcèlement, les phobies…
Ces exemples et les sujets qu’ils abordent, témoignent que même si une publicité est pertinente, il est nécessaire de porter une attention toute particulière aux publics auxquels on s’adresse et également de prendre en compte les problématiques sociales actuelles.
En effet, certains sujets peuvent être tabous et méritent donc d’être traités avec un soin tout particulier. Au risque de créer un bad buzz mémorable…

Sources :

https://www.huffingtonpost.fr/2017/10/08/dove-sexcuse-apres-cette-publicite-jugee-raciste_a_23236514/
https://www.ladn.eu/mondes-creatifs/auchan-film-noel-peur-enfants/
https://www.huffingtonpost.fr/2017/10/27/dans-cette-pub-dikea-les-femmes-ne-sont-rien-sans-leur-compagnon_a_23257884/
https://www.programme-tv.net/news/cinema/215333-malsain-genant-une-pub-pour-les-cinemas-pathe-gaumont-tourne-au-bad-buzz-sur-twitter-le-groupe-reagit/